Einen fröhlichen Widerspruch – Weihnachtsgrüße per E-Mail und Post zu Zeiten der DSGVO

Ich weiß, ich weiß, Adventskalender zu kritisieren, ist fast so schlimm, wie Weihnachtspost abzumahnen. Aber in diesem Fall geht es um Ratschläge der rheinland-pfälzischen Datenschutzbehörde für den Versand von Weihnachtsgrüßen an Kunden.

Zum einen wurden die Voraussetzungen für den Versand von Weihnachtsgrüßen per E-Mail m.E. verkürzt dargestellt. Umgekehrt halte ich die Empfehlung, Weihnachtsgrüßen eine Widerspruchsbelehrung beizulegen, für übertrieben.

Beide Empfehlungen führten zu Diskussionen um deren Richtigkeit und bei mir zu Rückfragen, die ich mit dem folgenden Beitrag beantworten möchte (wobei die folgenden Regeln für alle Arten von Grußbotschaften und Werbung an Kunden und Geschäftspartner gelten).

Weihnachtsgrüße via E-Mail

Die Aufklärungsarbeit der Datenschutzbehörden ist zu begrüßen, auch wenn sie manchmal zu Unklarheiten führen kann.
Die Aufklärungsarbeit der Datenschutzbehörden ist zu begrüßen, auch wenn sie manchmal zu Unklarheiten führen sollte.

Ausgehend vom Ratschlag der Aufsichtsbehörde, ist es generell zulässig Weihnachtsgrüße auf “elektronischem Weg” zu versenden. Notwendig ist jedoch, dass die Empfänger bei der Erhebung der E-Mail auf die Nutzung zu Werbezwecken und in der E-Mail auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Das halte ich im Hinblick auf die DSGVO ebenfalls für ausreichend. Aber Unternehmer müssen neben der DSGVO auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Dieses erlaubt den Versand von Werbung nur in zwei Fällen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 und. Abs. 3 UWG):

  • Einwilligung: Die Empfänger haben eingewilligt (z.B., wenn Weihnachtsgrüße an Newsletterempfänger versendet werden).
  • Bestandskundenwerbung: Der Versand erfolgt an Bestandskunden, wobei bestimmte Voraussetzungen beachtet werden müssen.

Bevor es um die Voraussetzungen für Bestandskunden geht, fragen Sie sich vielleicht, warum Weihnachtsgrüße Werbung sein sollten.

Weihnachtsgrüße sind doch keine Werbung… oder?

Der Begriff der Werbung im Wettbewerbsrecht reicht sehr weit. Dem Begriff der Werbung unterfallen praktisch alle geschäftlichen E-Mails, die der Absatzförderung dienen. Dazu gehört auch Imagewerbung, d.h. Maßnahmen, die das Ansehen eines Unternehmens oder der Beziehungspflege zu Kunden dienen.

Keine Werbung stellen nur erforderliche Kommunikationen dar, die innerhalb einer Geschäftsbeziehung erfolgen. Der Versand von Rechnungen oder die Beantwortung von Anfragen ist daher keine Werbung (beinhalten diese E-Mails jedoch zusätzlich Werbeinhalte, dann wird die gesamte E-Mail als Werbung eingestuft).

Keine Werbung im Rahmen enger Geschäftsbeziehungen

An dieser Stelle könnte man einwenden, dass auch Weihnachtsgrüße Teil einer Geschäftsbeziehung sein können. Dem stimme ich durchaus zu (auch wenn dies gerichtlich nicht geklärt ist). Allerdings nur, wenn Sie eine enge Bindung, langjährige oder gar persönliche Beziehung o.ä. zu den Kunden oder Geschäftspartner pflegen (dann ist aber mit Abmahnungen wegen unerwünschter Werbung auch kaum zu rechnen).

Wenn es sich jedoch um “Laufkundschaft”, wie z.B. Käufer in einem Onlineshop handelt, dann sehe ich es anders.

Wie viele Grußgelegenheiten gibt es im Jahr?

Angenommen, Sie würden sich darauf berufen, dass Weihnachtsgrüße üblich sind. Oder separaten Silvestergrüßen? Oder mit Grüßen zu Hanukkah oder dem Zuckerfest? Wie sieht es dann mit Ostergrüßen aus? Wäre ein Gruß eines schwedischen Möbelhauses zum Midsommar auch angemessen?

Worauf ich damit hinaus will, ist dass Gerichte bei der Beurteilung von Werbemailings, auch mögliche Folgen ihres Urteils berücksichtigen. Wenn Gerichte nur Weihnachtsgrüße, aber nicht die anderen Anlässe miterlauben würden, dann würden sie m.E. gegen den Grundsatz von Gleichbehandlung und Gleichberechtigung verstoßen (Art. 3 Abs. 3 GG). Werden Sie dagegen alle Festivitäten gleich behandeln, dann wird das wiederum dazu führen, dass wir doch eine Vielzahl von “Grußmailings” zu einer Vielzahl von Anlässen werden ertragen müssten.

Ich halte es daher für sehr wahrscheinlich, dass Gerichte auch Weihnachtsgrüße als Werbung einstufen würden. Auch die Datenschutzbehörde Rheinland-Pfalz stuft Weihnachtsgrüße als Werbung ein.

Voraussetzungen für Werbung an Bestandskunden

Sie müssen die Kunden bei der Erhebung über die Möglichkeit des Werbeversandes, deren Widerspruchsrecht und (in Deutschland) darüber informieren, dass keine Zusatzkosten entstehehen
Sie müssen die Kunden bei der Erhebung über die Möglichkeit des Werbeversandes, deren Widerspruchsrecht und (in Deutschland) darüber informieren, dass keine Zusatzkosten entstehehen

Die Werbung an Bestandskunden ist zwar auch ohne Einwilligung möglich, aber nur unter den folgenden Voraussetzungen (§ 7 Abs. 3 UWG):

  • Verkauf von Ware oder Dienstleistung – Sie müssen die E-Mail im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.  Gemeint ist grundsätzlich ein entgeltliches Geschäft. Wenn Sie kostenlose Leistungen anbieten, dann könnten Sie sich auf das OLG München berufen, dem auch ein “Leistung gegen Daten-Tausch” ausreichte (15.02.2018 – 29 U 2799/17). Ob andere Gerichte es auch so sehen werden, ist derzeit jedoch schwer einzuschätzen.
  • Information bei Erhebung und Versand – Sie müssen die Kunden bei der Erhebung der E-Mailadresse (also spätestens bis zum Absenden der Bestellung) und auch in jedem Mailing, über die geplante Nutzung für Werbezwecke belehren, ihn auf sein Widerspruchsrecht hinweisen, als auch darauf, dass der Widerspruch mit keinen höheren Kosten als den Basistarifen verbunden ist.
  • Kein Widerspruch – Die Kunden dürfen dem Empfang der Werbung nicht widersprochen haben.
  • Ähnliche Waren und Dienstleistungen – Die Werbung darf nur für Leistungen erfolgen, die den bei Ihnen durch den Kunden bezogenen oder erworben ähneln. Dazu gehört auch Werbung für Produkte, die gleichen Zweck wie die erworbenen erfüllen, Zubehör sind, o.ä. Ein Weihnachtsgruß wirbt jedoch für alle Produkte gleichzeitig, bzw. gar nicht, sondern für das Unternehmen selbst. D.h. bei monothematischen Shops oder Dienstleistern kann man noch eine Ähnlichkeit annehmen, bei einer breiteren Produktpalette eher nicht.

Unter dem Strich sind Weihnachtsgrüße an Bestandskunden zwar ohne Einwilligung möglich. Aber nur, wenn Sie die Hinweispflicht beachten und monothematische Leistungen anbieten. Da ist die traditionelle Weihnachtskarte doch sicherer.

Sicherer mit Weihnachtsgrüßen per Briefpost

Für Briefpost hält das Wettbewerbsrecht keine besonderen Vorgaben. Solange die Empfänger dem Empfang von Werbung nicht widersprochen haben, können Sie ihnen Werbung per Briefpost zusenden.

Auch nach der DSGVO wird die Werbung per Post auf Grundlage eines berechtigten Interesses an Unternehmenswerbung für berechtigt gehalten (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f. DSGVO). Man kann das auch damit begründen, dass die Nutzung von Daten zu Zwecken von Werbung, die nach den speziellen Regelungen des Wettbewerbsrechts zulässig ist, auch nach der DSGVO zulässig sein müsste (Rechtsvorschriften sind grundsätzlich so auszulegen, dass sie miteinander harmonieren).

Jedoch sagt die Datenschutzbehörde Rheinland-Pfalz, dass der Weihnachtspost ein Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit beigelegt werden muss. Zu recht?

Einen fröhlichen Widerspruch

Die Datenschutzkonferenz das Sprachorgan aller Datenschutzbehörden) scheint die Widerrufsmitteilung bei jedem Postversand auch nur als Nachweismittel und nicht als Notwendigkeit anzusehen.
Die Datenschutzkonferenz (das gemeinsame Gremium und Sprachorgan der Datenschutzbehörden) scheint die Widerrufsmitteilung bei jedem Postversand auch nur als ein Nachweismittel und nicht mehr als eine Notwendigkeit anzusehen (Orientierungshilfe Direktwerbung unter Geltung der DS-GVO [sic]).
Die Empfänger der postalischen Werbung, also auch der Weihnachtsgrüße, haben ein Recht künftigen Zusendungen zu widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO). Über dieses Recht müssen Sie auch belehrt werden (Art. 13 Abs. 2 lit b) und Art. 21 Abs. 4 DSGVO).

Allerdings findet es sich nicht im Wortlaut des Gesetzes, dass die Belehrung auch in jeder Postsendung stehen muss. Dort steht, dass die Belehrung “spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation” erfolgen muss, nicht “bei der Kommunikation” (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).

Diese Anforderung stand mal im alten Bundesdatenschutzgesetz, welches jedoch mit der DSGVO aufgehoben wurde. Man kann natürlich eine strengere Ansicht vertreten (oder in der Weihnachtspost auf die Widerspruchsmöglichkeit hinweisen, um auf Nummer Sicher zu gehen).

Ausreichend ist nach meiner Ansicht daher, wenn die Kunden bei Bezug der Leistung auf Ihre Datenschutzerklärung hingewiesen wurden (wo sich jedoch ein Widerrufshinweis befinden muss, der z.B. in Fettschrift hervorgehoben sein sollte). Im Optimalfall sollte in der Datenschutzerklärung auch ein Hinweis auf einen möglichen Werbeversand per Briefpost stehen.

Hinweis auf Werbepost in der Datenschutzerklärung

Wenn Sie eine Datenschutzerklärung mit unserem Datenschutz-Generator erstellen, dann können Sie einen Hinweis auf die Nutzung von Adressdaten für Werbezwecke aufnehmen.
Wenn Sie eine Datenschutzerklärung mit unserem Datenschutz-Generator erstellen, dann können Sie einen Hinweis auf die Nutzung von Adressdaten für Werbezwecke aufnehmen.

Die DSGVO verpflichtet Personen, deren Daten Sie verarbeiten, nicht nur über die Widerspruchsmöglichkeiten zu belehren, sondern auch über die Zwecke der Verarbeitung (Art. 13 Abs. 1 lit. c) DSGVO).

Daher sollten Sie in Ihrer Datenschutzerklärung darauf hinweisen, dass Sie die Daten der Kunden auch für postalische Werbezwecke einsetzen können.

Falls Sie keinen solchen Hinweis erteilt haben, dann könnten Sie zumindest argumentieren, dass Kunden mit Weihnachtspost hätten  rechnen müssen. Denn wenn die Kunden die Zwecke der Nutzung ihrer Daten kennen, dann müssen sie nicht erneut auf sie hingewiesen werden (Art. 13 Abs. 6 DSGVO). Ob dieses Argument hält, ist angesichts fehlender Rechtsprechung zu dem Punkt schwer einzuschätzen, weswegen ich den ausdrücklichen Hinweis empfehle.

Hinweis: Falls Sie Empfängern, mit denen Sie zuvor keinen Kontakt hatten (z.B. deren Adressen Sie erworben haben) postalische Weihnachtsgrüße zusenden, dann empfehle ich den Weihnachtsgrüßen doch einen Widerspruchshinweis und die wesentlichen Datenschutzhinweise beizulegen (Art. 14 DSGVO).

Checkliste

Der Versand von Weihnachtsgrüßen an Kunden oder Geschäftspartner per E-Mail ist in den folgenden Fällen zulässig:

  1. Die Empfänger haben in den Empfang von Werbung eingewilligt (z.B. im Rahmen der Einwilligung in einen Newsletter).
  2. Alle Voraussetzungen für Werbung an Bestandskunden liegen vor:
    1. Die Kunden haben bei Ihnen eine Ware oder Dienstleistung kostenpflichtig erworben.
    2. Die Kunden wurden über die Möglichkeit der Werbezusendungen und ihr Widerspruchsrecht bei Erhebung der E-Mailadresse informiert.
    3. Die Kunden werden so ebenfalls in der Weihnachtsgruß-E-Mail informiert.
    4. Die Kunden haben keinen Widerspruch erklärt.
    5. Ihr Angebot ist monothematisch (Sie dürfen nur für ähnliche Waren und Dienstleistungen werben, Weihnachtsgrüße werben jedoch für Ihre gesamte Produktpalette).

Der Versand von Weihnachtsgrüßen an Kunden oder Geschäftspartner per Briefpost ist unter den folgenden Voraussetzungen zulässig:

  1. Die Empfänger haben dem Versand von Werbung nicht widersprochen.
  2. Die Empfänger wurden bei Erhebung ihrer Daten über den Versand von Werbung per Post und auf ihr Widerspruchsrecht (besonders hervorgehoben) bei Erhebung ihrer Adressdaten, z.B. in der Datenschutzerklärung, informiert.

Im Fall enger Geschäftsbeziehungen, vor allem persönlicher Natur, kann man durchaus argumentieren, dass Weihnachtsgrüße keine Werbung darstellen. Gerichtlich wurde dies bisher jedoch nicht geklärt.

Zusammenfassung und Praxisempfehlung

Zusammenfassend ist der Versand von Weihnachtsgrüßen per Briefpost, sofern keine Widersprüche in den Empfang von Werbung vorliegen, am sichersten. Ein Widerspruchshinweis oder gar eine Datenschutzerklärung sind als Beilage m.E. nicht notwendig (wenn Sie jedoch auf Nummer Sicher gehen wollen, zu empfehlen).

Bei E-Mailwerbung ist der Versand dagegen nur an Newsletterempfänger, die in den Empfang von Werbung eingewilligt haben, unproblematisch. Der Versand an Kunden auf Grundlage der Voraussetzungen für Bestandskundenwerbung, ist dagegen nur bei monothematischen Shops hinreichend sicher.

Bedenken Sie jedoch bitte, dass dies eine sachliche und gänzlich ungemütliche rechtliche Betrachtung ist. Das Risiko abgemahnt zu werden, halte ich auf Grundlage bisheriger Erfahrungen für gering. Davon, dass Bußgelder wegen (falls man sie fordert) fehlender Widerspruchshinweise verhängt werden, gehe ich gar nicht aus.

Das gilt zumindest solange, wie Sie die Weihnachtsgrüße nicht als Vorwand nutzen und sie um reguläre Werbung (z.B. für Rabattaktionen zu Weihnachten) ergänzen. Dann wird es doch eher ein Fall für Knecht Ruprecht, bzw. den Krampus oder den Schmutzli, da die gleichen Regeln grundsätzlich auch in Österreich (§ 107 TKG) und in der Schweiz (Art. 3 S. 1 lit. o. UWG) gelten.

Tipp für mehr Rechtssicherheit

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Kommentare

  1. Diese immer skurriler anmutenden Regelungen führen die Kommunikation ad absurdum.
    Und ich spreche hier nicht nur aus Sicht eines Unternehmers, sondern auch aus Sicht des Verbrauchers.
    Wie sagt man so schön? Wo kein Kläger, da kein Richter…

    Aber die Mitbewerber schlafen nicht und werden versuchen, jeden noch so kleinen Fehler auszunutzen.

    Es ist echt krank, was inzwischen abgeht.
    Was lernen wir daraus?
    Schließen wir alle unsere Internetseiten, gehen zurück zu Steintafeln und Ochsenkarren. Dann haben wir Ruhe vor dem Schwachsinn.
    Daten- und Verbraucherschutz ist zweifelsohne wichtig und gut, aber je mehr es übertrieben wird, desto weniger wird es akzeptiert.

    Schade, denn so wird eine eigentlich gute Idee torpediert.

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